Hoy en día, a menudo se describe a los jóvenes como personas "siempre conectadas", pero esta perspectiva pasa por alto algo aún más fundamental: las redes sociales son el entorno que habitan. Las organizaciones deben ir más allá de ver las plataformas digitales como simples herramientas y comprenderlas como espacios donde los jóvenes viven, aprenden y se expresan.
Este cambio de perspectiva tiene importantes implicaciones, no solo para la forma en que nos comunicamos con los jóvenes, sino también para cómo los entendemos y diseñamos intervenciones capaces de conectar de manera efectiva con ellos.
Más allá de las plataformas digitales
Los jóvenes nacidos después de 1997 han sido denominados la primera generación de auténticos «nativos digitales». En toda Europa , el 97 % de los jóvenes afirma usar internet a diario, y el 65 % utiliza las redes sociales como su principal fuente de información (Comisión Europea, 2025), lo que refleja hasta qué punto de los entornos digitales están presentes en su vida cotidiana.
Sin embargo, las cifras de uso por sí solas no cuentan toda la historia. Las redes sociales no son simples canales de comunicación ni espacios de consumo pasivo. Son entornos donde los jóvenes aprenden, socializan, crean y construyen su identidad. Además, cuentan con un elevado nivel de alfabetización mediática, lo que les hace especialmente sensibles a los mensajes poco auténticos o excesivamente institucionales.
Para las organizaciones e instituciones, esto plantea un reto fundamental: la participación rara vez funciona cuando intentamos atraer a los jóvenes hacia espacios diseñados por adultos. En cambio, resulta mucho más eficaz acercarse a ellos allí donde ya interactúan, conversan y se expresan de forma natural y encontrarnos con ellos allí donde ya se encuentran .
La oportunidad y el riesgo de los espacios digitales
Las redes sociales presentan tanto oportunidades como riesgos. Por un lado, pueden amplificar narrativas perjudiciales, reforzar dinámicas de exclusión y favorecer la creación de entornos cerrados donde determinadas ideas se retroalimentan. Además, los algoritmos pueden priorizar la familiaridad o la confianza percibida por encima de la credibilidad de las fuentes, influyendo en la forma en que los jóvenes acceden a la información y construyen sus opiniones.
Por otro lado, estos mismos espacios ofrecen poderosas oportunidades para una interacción significativa. Cuando se diseñan para espacios digitales, en lugar de adaptarlos de enfoques tradicionales, la interacción puede generar un impacto medible. La campaña Love Better de Verian utilizó un diseño centrado en las redes sociales y en los jóvenes para fomentar un cambio de comportamiento a gran escala, logrando más de 26 millones de interacciones y 2,3 millones de visualizaciones completas.
De forma similar, nuestra evaluación de una campaña de TikTok con Santé publique France demostró cómo el análisis de los comentarios en redes sociales puede ofrecer una visión profunda de las reacciones de la audiencia. Este enfoque capta el tono, la aceptación, el rechazo y cómo se reinterpretan los mensajes en tiempo real. El contenido creado por influencers también demostró un valor agregado en comparación con las campañas más tradicionales, con audiencias que mostraron una participación más reflexiva y constante.
¿Por qué los enfoques tradicionales se quedan cortos?
Muchos métodos tradicionales de participación e investigación tienen dificultades para captar la realidad de la vida digital de los jóvenes. Los formatos estandarizados a menudo no reflejan cómo se comunican los jóvenes hoy en día.
A algunos, en particular a los jóvenes de sexo masculino, les puede resultar difícil articular emociones y contexto en entornos de investigación convencionales, mientras que los comportamientos digitales pueden ser filtrados, seleccionados o incluso mediados por la IA.
"Es necesario considerar métodos mixtos, como foros, chats, tablones de anuncios y entornos sociales digitales simulados, para complementar los enfoques cualitativos presenciales y las encuestas estándar, si queremos comprender la amplitud y profundidad de la experiencia de los jóvenes. Nuestra experiencia también sugiere que se debe prestar especial atención a factores como el género y/o la generación de los investigadores en los estudios cualitativos."
- Melanie Wiese, Directora General de Verian APAC
Como resultado, existe el riesgo de que los enfoques de investigación y participación pasen por altos matices, experiencias vividas y autenticidad. El desafío no es solo metodológico, sino también conceptual. La participación en redes sociales se suele plantear en términos de riesgo —desinformación, daño o uso excesivo—, mientras que su potencial como espacio para la conexión, la reflexión y el cambio de comportamiento sigue sin explorarse a fondo. Nuestro trabajo con NZ On Air y Te Māngai Pāho demostró cómo los jóvenes de la «generación alfa» interactúan con los medios: creando listas de reproducción, remezclando contenido, siguiendo a creadores y desarrollando opiniones firmes sobre lo que ven. Esto exige un ecosistema que se mantenga al día, apoyando el descubrimiento, la relevancia cultural y la conexión significativa.
Replantear los problemas para que tengan eco
Una de las lecciones más importantes es que la forma de presentar la información es tan crucial como el contenido. Los mensajes sobre salud por sí solos suelen ser insuficientes para captar la atención de los jóvenes. La evidencia de estudios relacionados con el vapeo demuestra que el comportamiento no solo está influenciado por el conocimiento, sino también por las normas sociales, la identidad y la influencia de los compañeros.
Replantear el problema, pasando de considerarlo una cuestión puramente de salud a una basada en la identidad y el contexto social, puede fortalecer significativamente la participación.
La campaña Love Better ejemplifica este enfoque. Al centrar su mensaje en las relaciones en lugar de enfocarse explícitamente en el abuso, creó un punto de partida accesible y atractivo, al tiempo que abordaba problemas subyacentes más profundos.
Diseñar estrategias de participación que funcionen
Entonces, ¿cómo se ve una participación efectiva en la práctica?
- Requiere un cambio de mentalidad: las redes sociales por sí solas no son suficientes; la relevancia, la autenticidad y el contexto social son igualmente importantes.
- Significa trabajar con los entornos digitales, no en contra de ellos, adoptando el contenido breve, la influencia de los pares y el diálogo participativo.
- Implica dejar de lado las agendas dirigidas por adultos: los jóvenes se desvinculan rápidamente de los mensajes que perciben como impuestos o poco auténticos.
Hacia un nuevo modelo de participación.
En definitiva, involucrar a los jóvenes en la era digital no consiste en adaptar los enfoques existentes, sino en replantearlos por completo. Las redes sociales no son solo un canal de distribución de mensajes; son un espacio donde se negocian significados, se forman identidades y se moldean comportamientos.
Para ser efectiva, la participación en la investigación, las campañas y las políticas públicas debe reflejar esta realidad. Esto significa conectar con los jóvenes en su propio entorno, diseñar estrategias que fomenten la participación en lugar de la mera difusión, plantear los problemas de manera que se alineen con sus experiencias vividas y aprovechar los entornos digitales como espacios de diálogo, no solo de transmisión de información.
El riesgo no reside en que los jóvenes estén desmotivados, sino en que no logremos involucrarlos en sus propios términos.
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